Our greatest glory is not in never falling, but in rising every time we fall. By Confucius – Vinh quang không có nghĩa là không bao giờ vấp ngã, mà là mạnh mẽ đứng dậy sau những lần vấp ngã đó. KHỔNG TỬ.
Posted bg HMT
5-Step Marketing Research Approach
Có rất nhiều sách viết về marketing research, nhưng chủ đề này luôn làm đau đầu cho những ai ngoại đạo chưa thực sự làm việc hoặc nghiên cứu sâu về nó.
Tôi chia sẻ mô hình marketing research process gồm 5 bước chủ đạo như hình ảnh minh họa:
1. Stage 1 – Define the Problem: đây là bước quan trọng nhất nhưng thường người làm không xác định rõ ràng, đó chính là phải xác định được mục tiêu-objective thực sự của việc research là gì. Tất nhiên, mục tiêu có thể ở tầm vĩ mô (chiến lược, cho các quyết định quản lý cấp cao) cho các kế hoạch dài hạn hoặc ở tầm vi mô ở tầm trung hoặc ngắn hạn (chiến thuật, cho các quyết định quản lý tầm trung). Người đề xuất ra mục tiêu có thể mắc 1 số sai lầm chẳng hạn đặt ra mục tiêu quá hớp không khả thi, hoặc quá khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp, hoặc đôi khi là mơ hồ, không biết phải thực hiện làm sao.
Nếu việc đề ra 1 mục tiêu để khởi đầu cho công tác nghiên cứu là nền móng thì possible marketing actions chính là khung sườn – framework cho toàn bộ công việc nghiên cứu sao đó. Ví dụ: Coca Cola muốn giành lại thị phần rơi vào tay Pepsi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch tung ra 1 sản phẩm mới (marketing action – new product). Hoặc Tân Hiệp Phát muốn xâm nhập thị trường bia tươi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch phát triễn 1 sản phẩm bia tươi đóng chai (marketing action – existing product through new packaging). Hoặc 1 công ty bảo hiểm nhân thọ mong muốn tăng thêm doanh số hoặc thị phần (mục tiêu), bên cạnh kênh đại lý truyền thống, họ mở rộng mạng lưới bán hàng qua ngân hàng (marketing action – place).
Tóm gọn, bước 1 gồm 2 phần, what you want – objective và what to do – marketing actions. 4 bước còn lại là câu trả lời của how to do.
2. Stage 2 – Develop the Research Plan: Công việc nghiên cứu chính thức bắt đầu từ đây. Chúng ta cần xác định được có những hạn chế – constraints ,nếu có, nào của kế hoạch: thời gian ngắn quá, ngân sách không đủ, nhân lực mỏng v.v. Xác định được data nào cần phải có cho công tác marketing research là phần quan trọng không kém trong bước này. Nếu không hiểu được mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu thì chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào bẫy: more information chứ không phải better information. Nói như Mark Twain khi ông đã quan sát các công đoạn của 1 quy trình nghiên cứu: “Collecting data is like collecting garbage. You’got to know what you are going to do with the stuff before you collect it.”
Từ đây, chúng ta sẽ tiến hành chọn phương pháp nào để thu thập dữ liệu, có thể sử dụng 3 phương pháp phổ biến: 1. Exploratory Research Using Qualitative and Observation, 2. Descriptive Research Using Survey, 3. Causal Research Desugns and Testing Market (Marketing Research – 4th Edition – Hair/Bush/Ortinau). Mỗi phương pháp có những thuận lợi và hạn chế khác nhau, và như đã đề cập, tùy vào objective, possible marketing actions, và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp sẽ quyết định chọn phương pháp nào là phù hợp nhất. Ví dụ: 5 nhóm đã thăm 5 ngân hàng và thu thập thông tin. rồi làm presentation đã liên quan đến phương pháp 1 và 2.
3. Stage 3 – Collect Relevant Information: cả hai loại thông tin sơ cấp-primary hoặc thứ cấp-secondary đều cần thiết cho việc thu thập thông tin luên quan. Tùy vào mức độ và cấp độ của dự án research mà chúng ta quyết định chỉ chọn thu nhập thông tin sơ cấp, hoặc thứ cấp, hoặc cả hai. Cần lưu ý rằng cả 2 loại thông tin đều có những điểm mạnh và điểm yếu về lượng cũng như về chất nên kết quả nghiên cứu sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều từ những thông tin này.
4. Stage 4 – Develop Findings and Recommendations:
Công tác nghiên cứu khởi điểm từ việc cơ bản nhất là thu thập information hay raw data. Chúng ta tập hợp, tổng hợp, và analyze thông tin thành structured data. Information, raw data, structured data hoàn toàn không có giá trị sử dụng nếu chúng không được chuyển hóa thành kiến thức – transforming data into knowledge. Nói cách khác, người làm marketing research, quan trọng không phải là tìm ra thông tin mà là có thể diễn giải-interprete thành knowledge, insights, và findings. Và chính từ những findings này, các recommendations được đề xuất. Hiểu 1 cách đơn giản, những findings từ việc nghiên cứu chính là những thông tin bổ trợ để bảo vệ những luận điểm mà chúng ta recommend, khi được phản biện, chúng sẽ là những bằng chứng thuyết phục cho việc chấp nhận những đề xuất đó hoặc là cơ sở cho các quyết định quan trọng – making decisions.
5. Stage 5 – Take Marketing Actions: Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước 4, sử dụng kết quả research để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của 1 dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là research process chính thức hoàn thành ở bước 4. Nếu Bước 1 là what we want to do thì Bước 5 là action – do it. Chúng ta thực hiện marketing action mà chúng đã identify ở bước 1. Nếu Bước 1 chúng ta đặt sai các mục tiêu, xác định nhầm lẫn marketing actions, thì mọi thất bại sẽ bắt đầu từ bước thứ 5 này…Lấy lại ví dụ thất bại của bia Laser, nó không đến từ bản thân sản phẩm hoặc mục tiêu của THP, mà họ đã thiếu sót trong việc identify marketing actions – họ đã bỏ qua bước quan trọng khi nghiên cứu – bia của họ sẽ bán ở đâu – distribution. Vì vậy khi bia đã sản xuất rối, quảng cáo tưng bừng, nhưng khách hàng muốn uống không được vì mọi nhà hàng cấp 1 đã bị Tiger và Heneiken mua đứt.
Trước khi kết, tôi cũng xin nhấn mạnh rằng, trong quy trình RSTP, thì R bao gồm 4 Bước trên, Bước 5 chính là bước khởi điểm cho 3 công tác quan trọng khi cần làm marketing plan thuộc giai đoạn strategy là Segmentation, Targeting, và Positioning và tiếp theo là giai đoạn tatics với marketing mix 4Ps – Product, Price, Place, Promotion.
PS: Bạn sẽ được điển Đ tuyệt đối nếu copy nguyên văn bài viết này vào
Creativity Is No Limit
5 bài group presentation vừa qua của 5 nhóm thật sự đã khẳng định được 1 điều: sức sáng tạo không có giới hạn. Mỗi 1 nhóm đã cống hiến và phô diễn được năng lực của nhóm vá từng cá nhân. Trên hết, quả thật phải công nhận, 5 nhóm là 5 thương hiệu trong MI – Unit 17.
@ Nhóm có sự tiến bộ vượt bật so với khả năng ban đầu chính là nhóm Standard Charter Bank. Các bạn đã định hình 1 phong cách rất trẻ trung, rất xì tin…nói chung 1 phong cách rất là ….kotex, hơn hết sự trong trẻo, duyên dáng đến trong vắt trong từng slide, thật không dễ để người khác bắt chước. Màu sắc và cách trình bày của các bạn sẽ làm người nghĩ đến bộ phim Smurff nơi có hình ảnh trong sáng màu xanh da trời của các cô chú xì trum bé nhỏ và nhí nhảnh.
@ Nhóm Eagle (Dong A Bank) thực sự xây dựng được 1 thương hiệu rất riêng: teamwork. Cả nhóm luôn thể hiện được sự đồng đều trong tác phong học tập, nói cách khác, đó là sự tận tụy, 1 sự tận tụy lan toả trong từng thành viên nhóm. Giống như hình ảnh của ca sĩ Phương Thanh được mô tả trong 1 bài viết về cô: cô hát chưa chắc đã hay nhưng người nghe thấy được nội lực thả hết vào bài hát, vắt kiệt sức cho bài hát…nên người ta…thương.
@ Nhóm gây bất ngờ và ấn tượng nhất phải là nhóm HSBC. Các bạn đã làm được 1 điều là: chính những nhân viên hiện tại của HSBC sẽ ghen ghét với các bạn, vì đơn giản, rất nhiều người trong số họ dù mức lương từ 7-30 triệu đồng chưa chắc đã làm nổi, và các bạn có thể sẽ là những đối trọng của họ trong tương lai nếu có dịp chạm mặt ở HSBC. Và tất nhiên, các sếp của HSBC phải thốt lên là những bạn trẻ này làm corporate identity còn giỏi hơn nhiều cái đầu marketing của họ.
@ Nhóm VIB thì không có gì đặc biệt. Đơn giản là vì các bạn luôn duy trì cái gọi là phong độ là nhất thời, đẳng cấp là vĩnh cửu. Cách trình bày theo phong cách đơn giản (đơn giản đến mức dễ làm người khác liên tưởng đến sự…lười biếng) nhưng cách tổng hợp thông tin rất thông minh, làm cứ như…chơi của các bạn luôn làm được 1 điều mà các nhóm khác không thể hạ gục dễ dàng: đó là luôn luôn có 1 phương pháp mới trong cách xử lý thông tin và trình bày, nói 1 các gần gủi hơn, đó là sự lém lĩnh.
@ Nhóm sau cùng, BIDV. Vẫn là nhóm mang dấu ấn của những thành viên sành sỏi và già đời (có thể, tuổi đời chưa già). Các bạn luôn làm người nghe choáng ngợp với lượng thông tin công phu và …khủng dù lượng thông tin đó chưa được trình bày 1 cách trong sáng, đồng đều, ấn tượng, hoặc lém lĩnh của 4 nhóm trên. Nhưng chắc chắn rằng, thông tin các bạn đưa ra xứng đáng là 1 minh họa cho cái gọi là secondary data collection. Minh họa 1 cách đơn giản nhất, gừng càng già càng cay….
Nhân bài viết này, tôi muốn chia sẻ 1 điều khi nhiều bạn đến hỏi tôi nhóm có đạt M3 không. Thay câu trả lời, tôi dành tặng 1 sự tóm tắt của quy trình học như sau:
1. Pass = Do what you are told.
2. Merit = Do beyond what you are told. Để có M, bạn cần có M1 = Motivation (hãy khích lệ bản thân làm hơn những gì được dạy); M2 = Multiplication (hãy tìm tòi nhiều hơn); M3 =Modification (hãy làm đẹp, xúc tích thể hiện qua cách trình bày lẫn viết và nói).
3. Distinction = Do what you are not told. Để có D, bạn cần có D1 = Dedication (hãy thể hiện sự công phu cho bài làm của mình); D2 = Devotion (hãy đặt hết tâm huyết và sự tận tâm của mình vào công việc); sau cùng D3 chính là Differentiation. Hãy làm khác biệt và sáng tạo.
Thay lời kết, tôi thật sự cảm kích tinh thần làm việc của các bạn. Với tinh thần đó, các bạn đã có M và D danh dự, là những gì hơn cả M và D vật lý và quan trọng nhất, dù sau này chúng ta không có dịp đi tiếp trong môi trường học đường, tôi rất tự hào là đồng nghiệp với các bạn.
Posted by HMT
1 “Đế chế” đã sụp đổ…
Có nhiều người bảo rằng thị trường rúng động khi AON Việt nam có những biến động về nhân sự cấp cao cả Bắc lẫn Nam.
Thực ra không đến mức như thế, những ai hiểu việc và biết việc, chỉ cảm thấy ngạc nhiên…Ngạc nhiên vì cuối cùng AON cũng làm một việc rất đổi bình thường mà đáng lý ra đã nên làm sớm hơn: thay đổi để sạch hơn và tốt hơn (nếu có thể).
Không có công ty xấu, chỉ có những người quản lý nó làm cho nó xấu. Không có công ty bẩn, chỉ có những người quản lý vấy bẩn nó…Bảo An Khang là ai, đối tác của nó gồm những ai thì chỉ có những người trong cuộc hiểu nó hơn ai hết…
Posted by HMT
2 Tấm Ảnh, BCS và Bảo hiểm
Hơn 6 tháng trước tôi có bài viết Bảo hiểm và Rau muống…Lần này không cưỡng lại được…đành phải viết thêm 1 bài về bảo hiểm và bao cao su (bcs)….
Khi gần đây hàng loạt bài viết trên mạng lẫn báo giấy đồng loạt đăng tải các bài viết về việc bán bảo hiểm và bcs trên vỉa hè, ngẫm lại, cũng có nhiều điều đáng suy nghĩ…
Bán BCS là về đêm, còn bán bảo hiểm dạo về ngày…Ít ra, khi người bán lẫn người mua bcs mục đích tốt, tối thiểu là cho cái vụ kế hoạch hóa gia đình và ngăn ngừa các loại..bệnh có liên quan đến chuyện đó…Còn bảo hiểm dạo, có bao nhiêu người mua vì mục đích bảo hiểm? Hay là như các bài báo vạch ra: mục đích là để đối phó với công an giao thông…
2 tấm ảnh cho thấy 1 điều, người bán dạo bcs ăn đứt các em đại lý bảo hiểm về tính chuyên nghiệp: đồng phục chỉnh tề (có thương hiệu hẳn hoi), bảng giá cho từng loại, v.v. Trong khi người bán bảo hiểm dạo vừa nhếch nhác vừa cẩu thả: có mấy người đủ trình độ và trách nhiệm để giải thích cho người mua về lợi ích bảo hiểm, và có bao nhiêu người mua dám nghĩ về hoặc hiểu về các quy trình bồi thường phức tạp mà bản chất của sản phẩm bảo hiểm vốn có….
Đọc sự giải thích vụng về và vô trách nhiệm của các lãnh đạo công ty bảo hiểm về sự bát nháo của cái gọi là kênh phân phối bảo hiểm vỉa hè mới thấy tại sao người dân Việt nam ngán ngẫm với bảo hiểm cá nhân (consumer insurance) vì nhiều công ty bảo hiểm (xin nói rõ hơn là phi nhân thọ) chỉ biết vơ vét phí bảo hiểm còn hình như nhiệm vụ giáo dục người tiêu dùng về cái hay cái tốt của bảo hiểm thì chẳng thấy mấy ai làm.
Bài báo sáng nay chỉ trích Phòng GDĐT Quận Bình Thủy, Cần Thơ ép các trường mua bảo hiểm học sinh từ các công ty như PJICO, Xuân Thành, Bảo minh, PVI, Toàn cầu là một minh chứng cho thấy điều đó. Thay vì bỏ ra chi phí, giáo dục học sinh, định hướng phụ huynh về lợi ích của bảo hiểm thì họ chỉ biết …đi cửa sau vận động các bác lãnh đạo chỉ đạo và chỉ định…
Chắc sẽ có vài người đọc (nếu làm trong ngành hoặc các bác Hiệp hội và lãnh đạo kục) khó chịu khi 1 ngành thuộc lãnh vực tài chính bị đem ra so sánh với cái sản phẩm khoái cảm, nhưng nếu hiểu rằng nhiều công ty bảo hiểm với hàng trăm tỷ đồng vồn điều lệ, hàng chục chi nhánh, hàng trăm nhân viên chính thức cùng hàng ngàn đại lý, và những bộ óc quản trụy và tuýp thụy như vậy thì vẫn còn thua cái tâm, cái đức kinh doanh của những bạn trẻ bán bcs dạo với những đồng vốn khởi đầu khiêm tốn kia.
Posted by HMT
Mission Impossible…
Hôm qua mình có đề cập đến việc chuẩn bị kết hợp với trường làm talk show (nếu thành công và nhận phản hồi tích cực từ sinh viên sẽ làm định kỳ, tạo sân chơi và khích lệ tinh thần học hỏi của sinh viên) vào cuối tháng 8 hoặc đầu tháng 9.
Mình hỏi các nếu tham dự talkshow có tầm (xin lỗi, cái này mình tự sướng chứ khách hàng – sinh viên chưa nghĩ đến) như thế với chi phí tham dự bao nhiêu thì các em sẳn sàng bỏ ra để tham dự. Mình gợi ý là talkshow của một branded speaker sẽ có con số…5, 50.000 đồng hay 500,000 đồng…Cay đắng là đa số đề nghị…5,000 đồng…
Làm sao đây? 1 bịch cháo đậu mua cho bảo mẫu của thằng cu đã là 6,000 đồng. Chén đậu hủ nước dừa mua ăn tráng mồm buổi trưa là 5,000 đồng, còn bịch bánh tráng trộn cho cô giúp việc là 10,000 đồng…Bây giờ mới thấy thấm thía…Dạy cho sinh viên rành rành marketing không phải là cuộc chiến sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức…nên bây giờ lãnh đủ….
Haiz…., khách hàng – sinh viên là thượng đế mà…làm sao đây…Làm sao marketing tốt cho talkshow này? Làm sao positioning – định vị thương hiệu bản thân đây…Bài toán đặt ra là làm sao marketing cho các em biết talkshow của mình là túi xách LV nhưng giá thiệt là mềm cỡ túi ni lông mà Coopmart cho không….Thiệt khó ghê…ngay cả xem lại mô hình Philip Kotler như bên dưới cũng chưa tìm ra được câu trả lời….dù rằng ông cũng có đền cập Less for More (rẻ hơn nhưng cung cấp nhiều lợi ích hơn)…vì lý thuyết và thực hành có khoảng cách xa lằm, mà lần này, khoảng cách này xa tới mức đại bác bắn hổng tới…
Nghĩ đi nghĩ lại, chợt thấy rằng phải dùng đến sức mạnh tập thể thì may ra mới có câu trả lời. Mình quyết định giao nhiệm vụ bất khả thi này cho các em, biến nó thành 1 Assignment…, ha…ha…vì người nào đặt ra bài toán hóc búa, thường sẽ có những đáp án …hóc họng...
Vậy là an tâm rùi, bữa tới vào cho các em bài tập mới này, biết rằng khó…nhưng các bạn sinh viên của mình đầy bản lĩnh để có những câu trả lời xuất sắc giúp cho việc tổ chức liveshow, í quên talkshow thành công theo phương châm…ngon bổ và 2 rẻ….
(Bài viết này tặng cho Khang và sinh viên U17-MI)
Posted by HMT
Motivation – Một góc nhìn khác
“Motivation is a fire from within. If someone else tries to light that fire under you, chances are it will burn very briefly – Việc tạo ra động lực giống như việc thắp sáng 1 ngọn lửa từ bên trong. Khi bạn để ai đó đốt nóng bạn từ bên dưới, nguy cơ bị bỏng sẽ đến rất nhanh.” By Stephen R. Covey
Trong quản lý nói chung và quản trị nhân sự nói riêng thường đề cập đế khái niệm Motivation – Tạo động lực, và không ít lý thuyết phân tích mổ xẻ nhằm đề cao cái gọi là Motivation Skill, và kỹ năng này khi được tư vấn hay giảng dạy thường xoay quanh cái gọi là tạo lửa trong công việc.
Tuy nhiên, tôi lại ủng hộ trường phái trên của Stephen Covey. Tất nhiên, chẳng ai lấy làm thích thú khi bị châm lửa hoặc nhét pháo dưới mông để tạo ra động lực cả. Không ai khác trong mỗi chúng ta phải tạo động lực cho chính bản thân mình, trong công việc lẫn trong cuộc sống.
Đó cũng chính là sự phản biện xuất sắc về các mô quản trị nhân sự truyền thống của Jim Collins trong Good to Great – Từ Tốt đến Vĩ đại. Theo ông, các công ty xuất sắc luôn bắt đầu bằng nguyên tắc First Who (chứ không First What – làm cái gì trước) – get the right people on the bus, then figure out where to drive it – nguyên tắc đầu tiên là tìm người đúng , cho họ lên cùng chuyến xe doanh nghiệp, rồi mới tính đến chuyện đi về đâu. Ông nhấn mạnh rằng, nếu bạn chọn được đúng người, bạn chẳng cần motivate họ, vì người đúng luôn biết cách self-motivate, họ biết tự tạo ra động lực cho chính những sáng tạo xuất sắc cho doanh nghiệp. Và đó là lý do Jim Collins kết luận, people are not valuable assets, right people are.
Còn theo tôi, chúng ta có thể hình dung về motivation qua ví dụ về 1 căn phòng. 1 căn phòng thiếu hơi người sẽ lạnh lẽo và có mùi vị ẩm mốc đặc trưng của nó. 1 căn phòng thiếu hơi ấm, thì cho dù có bao nhiêu cá thể trong đó, họ vẫn không phải là những người thuộc về căn phòng đó. Tất nhiên, 1 căn phòng hừng hực lửa là do sức nóng nhiệt huyết tỏa ra từ chính những cá nhân của cái tập thể đó….
Posted by HMT
Trở lại…
Thời gian qua hơn 5 tháng bỏ bê trang blog…
Nay sẽ trở lại bằng những bài viết hấp dẫn hơn…và cũng để tạo nguồn tư liệu nho nhỏ cho các em sinh viên…
Unit 17 Marketing Intelligence cố lên….
Người và Sâu
Sâu luôn là nỗi ám ảnh của mùa màng cây cối nhưng dù sao, sâu vẫn đóng góp cân bằng hệ sinh thái, và sâu không bao giờ là người.
Người tất nhiên là động vật cao cấp hơn sâu và có khả năng tàn phá hệ sinh thái hơn sâu. Và người có thể là sâu.
Khi người là sâu – người sâu – đó là thảm họa. Sâu ẩn mình, đổi màu trong lá trong cây. Nhưng người sâu thì vẫn có thể chường mặt ngay trước mắt chúng ta…
P.S: Ảnh minh họa chụp sâu nơi vườn nhà…
Tản văn: Success and Value
“Try not to become a man of success, but rather try to become a man of value.” By Albert Einstein
“Đừng cố trở thành một con người của thành công mà hãy là một người có giá trị”. Albert Einstein.
Shared Knowledge for Insurance Fellows and Others 