5-Step Marketing Research Approach

Có rất nhiều sách viết về marketing research, nhưng chủ đề này luôn làm đau đầu cho những ai ngoại đạo chưa thực sự làm việc hoặc nghiên cứu sâu về nó.

Tôi chia sẻ mô hình marketing research process gồm 5 bước chủ đạo như hình ảnh minh họa:

image

1. Stage 1 – Define the Problem: đây là bước quan trọng nhất nhưng thường người làm không xác định rõ ràng, đó chính là phải xác định được mục tiêu-objective thực sự của việc research là gì. Tất nhiên, mục tiêu có thể ở tầm vĩ mô (chiến lược, cho các quyết định quản lý cấp cao) cho các kế hoạch dài hạn hoặc ở tầm vi mô ở tầm trung hoặc ngắn hạn (chiến thuật, cho các quyết định quản lý tầm trung). Người đề xuất ra mục tiêu có thể mắc 1 số sai lầm chẳng hạn đặt ra mục tiêu quá hớp không khả thi, hoặc quá khiêm tốn không xứng tầm với doanh nghiệp, hoặc đôi khi là mơ hồ, không biết phải thực hiện làm sao.

Nếu việc đề ra 1 mục tiêu để khởi đầu cho công tác nghiên cứu là nền móng thì possible marketing actions chính là khung sườn – framework cho toàn bộ công việc nghiên cứu sao đó. Ví dụ: Coca Cola muốn giành lại thị phần rơi vào tay Pepsi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch tung ra 1 sản phẩm mới (marketing action – new product). Hoặc Tân Hiệp Phát muốn xâm nhập thị trường bia tươi (mục tiêu) nên nghĩ ra kế hoạch phát triễn 1 sản phẩm bia tươi đóng chai (marketing action – existing product through new packaging). Hoặc 1 công ty bảo hiểm nhân thọ mong muốn tăng thêm doanh số hoặc thị phần (mục tiêu), bên cạnh kênh đại lý truyền thống, họ mở rộng mạng lưới bán hàng qua ngân hàng (marketing action – place).

Tóm gọn, bước 1 gồm 2 phần, what you want – objective what to do – marketing actions. 4 bước còn lại là câu trả lời của how to do.

2. Stage 2 – Develop the Research Plan: Công việc nghiên cứu chính thức bắt đầu từ đây. Chúng ta cần xác định được có những hạn chế – constraints ,nếu có, nào của kế hoạch: thời gian ngắn quá, ngân sách không đủ, nhân lực mỏng v.v. Xác định được data nào cần phải có cho công tác marketing research là phần quan trọng không kém trong bước này. Nếu không hiểu được mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu thì chúng ta sẽ dễ dàng rơi vào bẫy: more information chứ không phải better information. Nói như Mark Twain khi ông đã quan sát các công đoạn của 1 quy trình nghiên cứu: “Collecting data is like collecting garbage. You’got to know what you are going to do with the stuff before you collect it.”

Từ đây, chúng ta sẽ tiến hành chọn phương pháp nào để thu thập dữ liệu, có thể sử dụng 3 phương pháp phổ biến: 1. Exploratory Research Using Qualitative and Observation, 2. Descriptive Research Using Survey, 3. Causal Research Desugns and Testing Market (Marketing Research – 4th Edition – Hair/Bush/Ortinau). Mỗi phương pháp có những thuận lợi và hạn chế khác nhau, và như đã đề cập, tùy vào objective, possible marketing actions, và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu mà doanh nghiệp sẽ quyết định chọn phương pháp nào là phù hợp nhất. Ví dụ: 5 nhóm đã thăm 5 ngân hàng và thu thập thông tin. rồi làm presentation đã liên quan đến phương pháp 1 và 2.

3. Stage 3 – Collect Relevant Information: cả hai loại thông tin sơ cấp-primary hoặc thứ cấp-secondary đều cần thiết cho việc thu thập thông tin luên quan. Tùy vào mức độ và cấp độ của dự án research mà chúng ta quyết định chỉ chọn thu nhập thông tin sơ cấp, hoặc thứ cấp, hoặc cả hai. Cần lưu ý rằng cả 2 loại thông tin đều có những điểm mạnh và điểm yếu về lượng cũng như về chất nên kết quả nghiên cứu sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều từ những thông tin này.

4. Stage 4 – Develop Findings and Recommendations:
Công tác nghiên cứu khởi điểm từ việc cơ bản nhất là thu thập information hay raw data. Chúng ta tập hợp, tổng hợp, và analyze thông tin thành structured data. Information, raw data, structured data hoàn toàn không có giá trị sử dụng nếu chúng không được chuyển hóa thành kiến thức – transforming data into knowledge. Nói cách khác, người làm marketing research, quan trọng không phải là tìm ra thông tin mà là có thể diễn giải-interprete thành knowledge, insights, và findings. Và chính từ những findings này, các recommendations được đề xuất. Hiểu 1 cách đơn giản, những findings từ việc nghiên cứu chính là những thông tin bổ trợ để bảo vệ những luận điểm mà chúng ta recommend, khi được phản biện, chúng sẽ là những bằng chứng thuyết phục cho việc chấp nhận những đề xuất đó hoặc là cơ sở cho các quyết định quan trọng – making decisions.
image

5. Stage 5 – Take Marketing Actions: Bước này đơn giản là thực hiện một cách chính thức những đề xuất của bước 4, sử dụng kết quả research để xúc tiến các công đoạn kế tiếp của 1 dự án. Việc thực hiện sẽ được theo dõi và đánh giá khi kết thúc dự án. Cần phải làm rõ thêm là research process chính thức hoàn thành ở bước 4. Nếu Bước 1 là what we want to do thì Bước 5 là actiondo it. Chúng ta thực hiện marketing action mà chúng đã identify ở bước 1. Nếu Bước 1 chúng ta đặt sai các mục tiêu, xác định nhầm lẫn marketing actions, thì mọi thất bại sẽ bắt đầu từ bước thứ 5 này…Lấy lại ví dụ thất bại của bia Laser, nó không đến từ bản thân sản phẩm hoặc mục tiêu của THP, mà họ đã thiếu sót trong việc identify marketing actions – họ đã bỏ qua bước quan trọng khi nghiên cứu – bia của họ sẽ bán ở đâu – distribution. Vì vậy khi bia đã sản xuất rối, quảng cáo tưng bừng, nhưng khách hàng muốn uống không được vì mọi nhà hàng cấp 1 đã bị Tiger và Heneiken mua đứt.

Trước khi kết, tôi cũng xin nhấn mạnh rằng, trong quy trình RSTP, thì R bao gồm 4 Bước trên, Bước 5 chính là bước khởi điểm cho 3 công tác quan trọng khi cần làm marketing plan thuộc giai đoạn strategy là Segmentation, Targeting, và Positioning và tiếp theo là giai đoạn tatics với marketing mix 4Ps – Product, Price, Place, Promotion.

PS: Bạn sẽ được điển Đ tuyệt đối nếu copy nguyên văn bài viết này vào

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s