Bất chiến tự nhiên thành

Tôn tử đã nói nguyên tắc tối cao của chiến tranh là không đánh mà thắng :”Trong phép dụng binh, có thể khiến cả nước địch đầu hàng là thượng sách, đánh tan quân địch là thứ sách…Không cần đánh mà khuất phục kẻ địch, đó mới là người tài giỏi nhất trong những người tài giỏi.”

image

Hiệu ứng hào quang (Halo effect) luôn là một lợi thế không cần bàn cãi. Thị trường thức ăn nhanh sẽ vẫn chưa lên cơn sốt nếu chưa có bóng dáng của McDonald dù hiện tại các anh hào KFC, Lotteria, Jollibee cũng không phải loại vừa, thị trường bán lẻ từ Co-op mart, Big C, Metro, Lotte Mart, rồi E-mart sẽ vẫn tạm hiền hòa cho đến khi Wal-mart xuất hiện (hiện giờ là chưa) và thị trường cà phê cũng không ngoại lệ khi cuộc chơi bắt đầu nóng lên như bài viết có mục đích PR từ Trung Nguyên sáng nay trên Báo Thanh niên.

Tất nhiên, hiệu ứng hào quang của Starbucks quả thật là rất lớn. Ai cần bỏ tiền ra để mua space trên trang quảng cáo rồi tự viết hay thuê người viết để PR chứ còn Starbucks đến giờ chưa chắc đã mất một đồng xu nào cho chiến dịch truyền thông của họ bởi cái tên Starbucks đủ sức hút như là một nguồn tin tươi sốt cho giới báo chí (bài viết free này là một ví dzụ ha ha) và cho những ai thích tiếp thị truyền miệng.

Ai cần chiêu trò đi tìm opinion leaders làm tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth) chứ Starbucks khỏi cần. Nói đâu xa như cô bạn Việt kiều của tôi ở Việt nam gần chục năm nay, đi qua New World chụp cái hình tiệm Starbucks đang xây dựng có cái logo he hé về khoe với mọi người và nói chắc nịch :”Starbucks mà ra thì mấy cái The Cofee Bean hay Gloria Jeans không có cửa.” Còn mấy người bạn hay đi công tác nước ngoài cũng đang thấp thỏm chờ để uống Starbucks trên quê hương mình (ha ga) xem nó sẽ khác gì khi uống ở Singapore, Hong Kong, Philipines, Hàn quốc hay Nhật bản v.v.

Trung Nguyên có thể đang phê phán tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt (hoặc có thể chỉ nhắm vào một số đông nào đó) nhưng điều này không dễ thay đổi trong một sớm một chiều vì nói thẳng ra sính ngoại hay sính nội thì chẳng có tội lỗi gì. Điều này cũng tương tự nếu khi Trung Nguyên muốn nâng tầm thương hiệu toàn cầu thì gặp một thị trường ngoại rất tự tôn dân tộc hoặc sính nội. Một thương hiệu mạnh muốn nâng tầm toàn cầu chắc chắn phải xóa bỏ ranh giới nội-ngoại: cái anh cần có chính là cái Core of Business and Benefits – cái anh thực sự muốn làm cho doanh nghiệp anh và cho người tiêu dùng.

Như Al Ries và Jack Trout trong The Positioning đã nói định vị là giành lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng, mình không giành được thì người khác xí chỗ ngay. Bản thân Starbucks đã nghiễm nhiên có một vị thế ngay trong suy nghĩ của người tiêu dùng tại Việt nam dù nhiều người còn chưa thấy mặt mũi cái tiệm họ ra sao nhưng chính cái hiệu ứng hào quang của họ là một competition advantage – lợi thế cạnh tranh ghê gớm đủ để bất chiến tự nhiên thành.

Tất nhiên, câu chuyện về anh chàng bé nhỏ David và người khổng lồ Goliah vẫn còn nguyên giá trị của nó cho những ai dám đương đầu thử thách. Câu chuyện McDonald phải chào thua Jollibee tại Philipines là một tấm gương điển hình với câu định vị thành công của họ Taste of Home for Filipinos. Tất nhiên, kinh doanh doanh thành công không đến từ một câu khẩu hiệu, mà là một triết lý kinh doanh của cả một bộ máy doanh nghiệp.

Và biết đâu Trung Nguyên sẽ làm được thì sao? Hãy chờ xem….

Posted by HMT

2 thoughts on “Bất chiến tự nhiên thành

  1. phân tích tốt. Tôi thích nhận xét: không nên dùng việc sính ngoại, hay kiểu ” người Việt dùng hàng Việt”. Dĩ nhiên, mỗi người đều muốn tự hào khi dùng chính sản phẩm tại quê nhà ( người Hàn Quốc rất tự hào điều này), nhưng chất lượng và giá cả phải tương xứng giá trị mà người tiêu dùng bỏ tiền ra mua hay kỳ vọng…. Cách hay nhất vẫn là phải chiến đấu bằng chính thực lực của mình.

  2. Bai viet rat hay, day se la cuoc chien ma nhieu nguoi co the rut kinh nghiem trong kinh doanh, trong khi Starbucks co loi the ve Halo effect thi Trung Nguyen co loi the ve san nha, khau vi cafe cua nguoi Viet cung la 1 loi the cua Trung Nguyen. Nhung du sao cuoc chien nay cung se keo dai it nhat 2 nam de co the biet duoc ai se co co hoi chiem linh. Mong rang Trung Nguyen se co nhung thay doi phu hop voi slogan “Khoi nguon sang tao”, can tiep thu nhung cai “ca tinh”, cai “hien dai” cua doi thu de lam vu khi cho minh, neu Trung Nguyen muon thang thi ngay tu bay jo (mac du hoi tre) phai bat dau thay doi sao cho “Trung Nguyen khong don gian chi ban cafe!”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s