Cà phê – Cuộc chiến thương hiệu thực sự bắt đầu

image

Đọc báo Thanh niên hằng ngày, nhưng mình ít quan tâm đến mấy bài viết kiểu advertorial – quảng cáo “núp bóng” PR, trong các chuyên trang quảng cáo hoặc tự giới thiệu. Các bài viết do Trung Nguyên “tài trợ” với chuyên mục Sáng tạo vì Khát vọng Việt và Bạn nghĩ gì về cà phê cũng nằm trong số đó, đa phần mình cũng chỉ đọc lướt qua. Tuy nhiên, đến hôm qua, đọc cái tít có vẻ mạnh của bài viết :”Bẫy tiêu chuẩn cà phê thu mua chi phối ngành toàn cầu” thì mình có ngay linh cảm các bài viết cũ (mình chưa đọc) và các bài viết mới chắc chắn sẽ là một chiến dịch PR (vẫn núp bóng dưới các bài quảng cáo) hẳn hoi của Trung Nguyên. Vậy mục tiêu của chiến dịch này là gì? Kết hợp các thông tin báo chí gần đây, và đọc thêm vài viết mới nhất ra hôm nay có tựa đề :”Bẫy thương hiệu và văn hóa tiêu dùng chi phối ngành cà phê toàn cầu”, mình đoán là Trung Nguyên đang có những bước đi để chuẩn bị chào đón một đối thủ mới : Starbucks Coffee.

Tìm đọc thêm các bài viết trên mạng, và đặc biệt, nội dung bài viết hôm nay, mình thấy có vẻ không ổn cho chiến dịch marketing này của Trung Nguyên.

Trong bài viết trên Vnexpress ngày 14/01/2013, Ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói rằng :”Starbucks không đáng lo ngại. Họ đâu có bán cà phê. Người ta đến đây chỉ để chứng tỏ mình hiện đại và cá tính thôi” và trong bài phỏng vấn của phóng viên Reuters, theo ông :”Starbucks thật giỏi trong việc in sâu một câu chuyện trong tâm trí của người tiêu dùng, nhưng nếu chúng ta nhìn vào những yếu tố cốt lõi của họ, những gì mà họ đang làm là dở tệ. Họ không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường. (Trích Doanh nhân Online, ngày 11/12/2012).

Dù cho rằng Starbucks không đáng lo ngại nhưng những gì Trung Nguyên đang khởi động đều có thể gọi là một cuộc chiến, dù là cuộc có tuyên bố hay không tuyên bố. Cuộc chiến này dự kiến quy mô và hoành tráng hơn nhiều nếu so sánh với “mấy em và cái tiệm không đáng chấp” như Highlands, The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jeans, Angel-in-us hoặc với Nestlé hay Vina Cafe. Đây là một động thái đúng đắn, không nên khinh địch. Nhưng chê bai đối thủ lại lại một chuyện khác.

Đúng (hay đúng hơn là gần đúng), Starbucks không chỉ bán cà phê. Họ không đến Việt nam (và ở những nơi khác nữa) để chứng tỏ mà quả thật, họ đến để bán cái hiện đại và cá tính. Nên nhớ, họ còn bán nhiều hơn hai thứ này nữa ngoài cà phê. Nếu có đọc qua vài quyển sách nói về Starbucks như Onward: How Starbucks fought for its life without losing its soul, Pour your heart into it, The Starbucks experience, It’s not just about the coffee thì chúng ta sẽ hiểu họ không bán loại No.1 Coffee như Trung Nguyên, họ bán cái đẳng cấp, cái sáng tạo, cái thăng hoa (xin lỗi, mặc dù tôi không phải fan của Starbucks), họ còn bán cả những tuyệt chiêu về tiếp thị, kỹ năng chăm sóc khách hàng, và trên hết là trình độ quản trị cũng như tầm vóc lãnh đạo. Đấy mới chính là yếu tố cốt lõi. Nếu cái cốt lõi của Starbucks là dở ẹt thì chúng ta sẽ hiểu thế nào khi Starbucks đã có mặt tại hơn 37 quốc gia, với hơn 11,000 tiệm và 35 triệu lượt khách mỗi tuần (chẳng lẽ mấy người này không biết họ đang uống nước mùi cà phê pha đường?), và theo thống kê mỗi ngày lại có thêm 5 tiệm mới được khai trương. (Trích từ The Starbucks Experience – 2007).

image

Cho nên nếu đề cập yếu tố cốt lõi phải là sản phẩm thì đó lại là một chuyện khác. Sản phẩm là phải thật nếu xét về đạo đức kinh doanh nhưng một sản phẩm thật có thể thành công thì cũng lại là một chuyện khác như Al Ries và Jack Trout trong The 21 Immutable Laws of Marketing đã chia sẻ:”Marketing is a battle of perception, not products – Tiếp thị là cuộc chiến giành lấy tâm trí khách hàng, chứ không phải cuộc chiến sản phẩm.”

Sản phẩm không dừng ở mức độ bản chất thật của nó, vì theo một khái niệm rộng hơn, nó phải có 3 lớp theo thứ tự từ trong ra ngoài: core benefit, actual product, và augmented product (Philip Kotler). Tôi uống ly cà phê Trung Nguyên và tôi biết hương vị đặc thù đó là của Trung nguyên (actual product), tôi hài lòng ở cách phục vụ, bày trí của Trung Nguyên (augmented product), tôi uống cà phê Trung Nguyên làm dấy lên niềm tự hào dân tộc (cho tôi bay tí nhé bà kon) thì đó là core benefit. Vậy nếu tôi muốn cà phê thật thì ở đâu cũng được: Highlands, Window, Cát đằng, thậm chí là một quán cóc (bán cà phê “thật”), nhưng tôi muốn sống cao đẹp với lòng tự tôn dân tộc thì tôi sẽ nghĩ ngay Trung Nguyên (ghê hén).

Còn trong vài viết hôm nay trên Báo Thanh niên như đã đề cập ở phần đầu, tác giả Bình Nguyên đã khá lộ liễu trong cách dẫn dắt câu chuyện làm lộ hết chiến thuật của Trung Nguyên là muốn đi trước một bước (mặc dù tác giả đề cập sẽ còn 2 bài nữa và chiến dịch PR chắc vẫn chưa ngưng ngang như thế) với nội dung nặng nề tính bài ngoại, tự tôn dân tộc quá khích và phê phán hành vi người tiêu dùng.

Trong cơ chế kinh tế thị trường của một thế giới phẳng như hiện nay, việc mở rộng cửa giao thương, kinh doanh là điều tất yếu cho bất kỳ một nền kinh tế nào và việc xem Việt nam là nơi mở rộng đầu tư của các tập đoàn và doanh nghiệp nước ngoài cũng là một điều tất yếu. Vì vậy, tôi thật sự đánh giá thấp kiểu nội dung “nhồi sọ” kêu gọi ý thức dân tộc của bài viết bày qua những ý trích nguyên văn từ bài viết như sau:

“…Và không biết tự bao giờ, không chỉ sản phẩm ngoại quốc tự nhiên ‘có giá’ hơn sản phẩm nội địa, mà ngay cả cái tên gọi thôi cũng là dấu hiệu cho thấy ‘đẳng cấp’ cao hơn doanh nghiệp có tên nội địa (cái này chắc có dính tới Highlands Coffee đây). Dù lý giải thế nào thì nổi trội vẫn là tâm lý sính ngoại đã ăn quá sâu vào tâm hồn người tiêu dùng Việt.”

…Công bằng mà nói, khi nói đến cà phê thì Trung Nguyên sử dụng công nghệ tối tân không kém cạnh so với nước ngoài , nhưng cái bất lợi chính là tâm lý sính ngoại, ưa thích một cái tên ngoại quốc đã ăn sâu vào tâm thức người tiêu dùng. Và điều này trở thành một ‘bức tường tâm lý’ vô cùng lớn cho Trung Nguyên cũng như các doanh nghiệp nội cạnh tranh trên thương trường…”

“…Do đó, với các doanh nghiệp trong nước, không chỉ trong ngành cà phê mà các ngành kinh doanh khác, không nên quên một lợi thế đặc biệt. Đó chính là gốc rễ , giá trị văn hóa nguồn cội vẫn còn trong gien di truyền, trong dòng máu của người tiêu dùng bản địa. Điều này cần phải khơi gợi lại, nhắc lại để người tiêu dùng tránh bị mất cảm giác, quên đi giá trị văn hóa dân tộc…”

Với nội dung như vậy tôi tin là người đọc sẽ cảm nhận một giọng văn “rao giảng” cho cái gọi là tự hào dân tộc và mang nặng tính phê phán. Người tiêu dùng bây giờ rất thông minh và sáng suốt. Nói như Ông Vũ là Starbucks đã in sâu một câu chuyện vào tâm trí của khách hàng hoặc nói như Seth Godin trong All marketets are liars rằng những người làm marketing là những người mang đến một câu chuyện hay mà khách hàng sẽ tin. Vậy, hãy chờ xem có bao nhiêu người tiêu dùng tin vào câu chuyện trên của Trung Nguyên. Nên nhớ, làm kinh doanh anh phải làm marketing giỏi, nhưng  kinh doanh giỏi còn đòi hỏi nhiều thứ khác hơn nữa và không thể phủ nhận là Starbucks kinh doanh quá giỏi.

Dù sao cuộc chiến đã bắt đầu. Tối thiểu, người ta, bao gồm cả Starbucks, đã thấy Trung Nguyên đang làm gì trong khi đó, chiêu trò của Starbucks thì vẫn đang “ém hàng”. Nếu Trung Nguyên là một vương quốc cà phê thì Starbucks là một đế chế, cả hai cùng một chiến trường Việt nam. Ai thắng ai thua thì trận giao đấu này vẫn đáng xem. Vì tự hào dân tộc, tôi vẫn mong Trung Nguyên thắng, giành được tâm trí người tiêu dùng. Nhưng có lẽ Trung Nguyên cần xem lại Mưu công thiên trong Binh pháp Tôn tử: binh lực gấp 10 lần thì bao vây kẻ địch, gấp 5 thì tấn công, gấp đôi thì giao chiến, tương tương thì cần phân tán chúng, ít hơn thì cố gắng phòng thủ, kém hơn thì tránh giao tranh. Biết địch biết ta trăm trận trăm thắng là vậy.

Còn với tôi, vẫn tự hào về Trung Nguyên, vẫn mang cảm giác hào sảng về một sản phẩm Việt (sến nhỉ), nhưng khi Starbucks khai trương đầu tháng 2/2013 gần New World, tôi sẽ đến để tìm hiểu cái gì là cà phê mà không chỉ là cà phê.

Í quên, còn Mẹ tui nữa, sáng nào bà cũng làm 1 ly cà phê sữa thật của em bán cà phê đầu hẻm, đã vậy mỗi cuối tuần tụ tập với mấy bác bạn già ở Highlands Coffee ở Vincom, nghe đâu để networking. Thế mới ghê🙂.

P.S: Bài này viết tặng cho Cu Tim.

Posted by HMT

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s